С учетом традиционной консервативности ресторанного рынка, когда в отличие от ритейла главным связующим звеном между поставщиком и профессиональным покупателем был персональный менеджер, а детали заказа, оплаты и доставки обсуждались по телефону или почте, сегодня мы наблюдаем прямо-таки революционные изменения в сегменте b2b-продаж. За последний год сразу у нескольких крупных поставщиков HoReCa вместо сайтов-визиток появились интернет-магазины, причем не только для клиентов b2b. Локдаун способствовал тому, что традиционно «хоречные» игроки, например, МАРР РУССИЯ и «Ароса», открыли онлайн-магазины для физических лиц — марр.рф и arosa-market.ru.
Флагманами e-commerce можно считать компании METRO, запустившую в 2019 году (пилот в конце 2018-го) сразу три интернет-магазина — для b2c- и чуть позже для b2b-клиентов, и «Ароса», открывшую платформу b2b.arosa.ru в 2018 году. «Клиенты растут, их запросы — тоже, поэтому им стало выгоднее заказывать доставку, нежели отправлять закупщика. Мы начали работать в направлении e-commerce, организовывать службу доставки и одновременно оценивать потребности рынка», — рассказывает Станислава Коллавини, менеджер по стратегическому развитию направления HoReCa в METRO. Интернет-магазины METRO и e-com платформа «Аросы» открылись не на волне пандемии, а на фоне глобального мирового тренда, которому уже давно следует весь ритейл и который до определенного момента старались не замечать поставщики, работающие с профессиональными клиентами. Пандемия явно придала им ускорение. Именно во время локдауна многие компании начали искать возможности создания альтернативных устойчивых каналов продаж. «Ecommerce развивается быстрыми темпами и сегодня — это must have для ведения современного бизнеса, — считает руководитель департамента координации продаж и работы с клиентами компании Selgros Мария Цымбалюк. — В тестовом режиме компания запустила веб-шоп selgros24.ru для профессиональных клиентов с 1 марта этого года, а полноценную версию — с 1 апреля». По мнению генерального директора компании «Ароса» Василия Цветкова, все процессы работы с b2b-сегментом в онлайне необходимо выстраивать стратегически (запуск собственной e-com платформы «Аросы» занял около года): «В первую очередь надо понять, что создание своей онлайн-площадки позволит работать с меньшими издержками — в среднем это может дать на 2-3% больше рентабельности. Один из факторов экономии — отказ от ручной обработки заказов и автоматизация всех процессов. На сегодняшний день 15% от всего b2b клиентского портфеля компании оформляют заказы именно через e-com платформу».Человеческий фактор
Один из серьезных вызовов, который приходится решать всем b2b-поставщикам, — человеческий фактор. В HoReCa ключевую роль всегда играл персональный менеджер: он отвечает на вопросы клиента о ценах, он ориентирует по ассортименту, он высылает персональные предложения, информирует об акциях и прочее. То есть весь тот функционал, который максимально автоматизирован в интернет-магазинах для физлиц, в HoReCa лежит на менеджере. Клиенты называют такой подход индивидуальным. Персонализация, бесспорно, существенный плюс индустрии общественного питания и гостеприимства. Но при этом индивидуальные отношения сжирают кучу времени, ресурсов, и в конечном счете возникает проблема недополученной прибыли, причем для обеих сторон. «Еще совсем недавно на первое место выходил не интернет-магазин, а устоявшиеся способы коммуникации с клиентом — общение с менеджером по почте и телефону. Но аудитория молодеет, в отрасль приходят новые закупщики, которые больше не выбирают по традиционному бумажному каталогу, состоящему из сотни листов, а отдают предпочтение планшетам и смартфонам», — подчеркивает директор департамента маркетинга и рекламы компании «Комплекс-Бар» Александр Сурков. При этом, по мнению гендиректора «Аросы» Василия Цветкова, стандартная схема оформления заказа через менеджера никуда не уходит: «Консультирование по телефону, перетекающее в коммерческую встречу с предоставлением каталога товаров и инициацию сделки, — по-прежнему актуальный и удобный формат взаимодействия для многих представителей бизнеса, еще не готовых полностью переходить на цифровые каналы формирования заказа. Для стимулирования перехода клиентов в онлайн мы постоянно демонстрируем им удобство работы платформы и ее дополнительные сервисы через менеджеров». Что касается METRO, то всего несколько лет назад 100% клиентов компании были готовы оформлять заказы по телефону, но с каждым годом этот процент снижается. Представители компании утверждают, что сейчас 50% бизнес-клиентов самостоятельно делают заказы онлайн, а оставшаяся половина все еще обращается за помощью к своим менеджерам, которые помогают оформить онлайн-заказ. Компания связывает это с привычкой общаться вживую и спецификой бизнеса в России в целом.Трудности перехода
Перестройка психологии персонала, который привык работать с клиентом вживую, — это забег на длинную дистанцию, тут компаниям, ставшим на путь e-commerce, потребуется не один месяц. Другое дело — функционал интернет-магазина, он практически сразу, с открытия, должен быть актуальным запросу аудитории, удобным и максимально отлаженным. Поэтому именно разработка — главный вызов при создании интернет-магазина. «Каждая компания уникальна по своей структуре, — рассказывает Александр Сурков. —У «Комплекс-Бара» есть как официальные представительства, так и представительства, выступающие в качестве дистрибьютеров в регионах. А еще торгующие компании. Для того чтобы эту крупную структуру объединить в одно целое и сделать максимально эффективную систему поставок, продажи и оплаты, просто необходимо грамотное техническое внедрение. К сожалению, сейчас на рынке наблюдается недостаток квалифицированных айтишников, потому что сам рынок перенасыщен спросом (это связано с тем, что все начали переходить в digital). Самим IT-компаниям становится сложно удерживать кадры, люди постоянно мигрируют. У «Комплекс-Бара», например, при работе с сайтом поменялись уже три команды. Никто не застрахован от этой миграции». «Создание интернет магазина начинается с выбора правильного IT-партнера и является первой сложной задачей. Компании всегда встают перед выбором — отдать предпочтение известному лидеру рынка и играть по его правилам или же отдать подряд компании, которая профессиональна, амбициозна, но еще не так раскручена, — делится своим опытом запуска интернет-магазина selgros24.ru Мария Цымбалюк. — Основная сложность при создании интернет-магазина Selgros состояла в том, что все внутренние процессы компании не были к этому приспособлены. Наладить внутренние интеграции систем, данных и контента оказалось непросто». По словам руководителя отдела по работе с клиентами Selgros Дмитрия Попова, все разработки (система товарного хозяйства, учета, данные по запасам) пришлось подсоединять и подлаживать таким образом, чтобы синхронизировать данные. Оба интернет-магазина METRO работают на глобальной корпоративной немецкой системе. Естественно, под российский рынок были проведены определенные доработки. Как рассказал Евгений Мищенко, директор дивизиона электронной торговли в METRO, основные сложности при создании собственного интернет-магазина — это постоянный контроль правильной подгрузки документов и контроль выдачи этих документов. А также настройка и отслеживание того, что заказывает клиент (важно, чтобы это моментально проходило через все системы и документы выписывались правильному клиенту по правильным ценам). Вся техническая отладка требовала значительных доработок —дорабатывали блоки «рекомендации», определения продуктов, сегментирование этих продуктов (в основном все внутренние доработки были связаны именно с локальной потребностью): «Поскольку METRO брала за основу опыт работы своих международных коллег и немецкую систему, самым сложным оказалось соблюсти все российские правила законодательства и требования к документам (правильность выписки товара, счет, определение стоков-остатков). Никто в мире не знает, что такое система «Меркурий».Плюсы и минусы интернет-магазинов
И вот мы переходим к главному: что на сегодняшний день представляют собой «молодые» интернет-магазины ведущих поставщиков рынка HoReCa, какую боль они решают для своих клиентов — закупщиков, шеф-поваров, рестораторов, владельцев небольших розничных магазинов. Рассказывает Станислава Коллавини: «Если говорить о регистрации для бизнес-клиентов, то компания METRO упростила этот процесс. Доступ в интернет-магазин для бизнеса можно получить в течение 24 часов, не посещая ТЦ (для этого требуется всего лишь заполнить анкету онлайн). В этот период проходит внутренняя проверка данных и создание личного кабинета, внесение всех необходимых данных для доставки и заключения договора. Далее клиенту оформляется полноценный доступ, благодаря которому он может зайти в магазин, посмотреть полностью ассортимент, все условия поставки и сделать заказ в ресторан или магазин. В личном кабинете также отражаются остаток кредитного лимита, история заказов, информация о бонусах и скидках для клиента. В интернет-магазине METRO — удобный поиск продуктов, который настраивается таким образом, чтобы он понимал язык клиента (даже если он напишет слово на английском или с опечаткой)». Интернет-магазин selgros24.ru работает в полноценном режиме всего несколько месяцев, но им уже активно пользуются профессиональные клиенты торговых центров в городах присутствия компании. «Изначально мы создавали интернет-магазин для b2b-клиентов, пользующихся услугой доставки товаров. Следовательно, для них же была разработана процедура регистрации для дальнейшего предоставления доступа в личный кабинет (данные клиента сверяются менеджером, и в течение нескольких минут ему предоставляется доступ). «Интернет-магазин систематизирует и облегчает работу именно с точки зрения приема заказа, — объясняет Мария Цымбалюк. И продолжает: Одно из главных преимуществ собственного интернет-магазина в том, что клиент получает возможность видеть перед собой полноценную витрину и управлять своими закупками самостоятельно — в любое удобное время без привязки к рабочему времени персонального менеджера Selgros. Упрощена и работа с артикулами: теперь клиент может найти необходимый товар через поисковик, а артикулы менять или удалять по наводке, не заходя в корзину и не делая лишних переходов. Поскольку большая часть клиентов Selgros — это предприятия общественного питания, то работе с артикулами было уделено особое внимание. На этапе формирования заказа в корзине компания внедрила опцию добавления комментария по каждому артикулу. Все данные клиента при регистрации переходят из системы CRM в раздел «личный кабинет». Клиент может добавлять и менять данные самостоятельно, например, адреса доставки. В личном кабинете остаются история заказа, возможность формирования заказа на основании предыдущего. Это важно для предприятий общепита, так как их заказы чаще всего однотипные (если это не касается каких-то незапланированных мероприятий типа банкетов). Также в личном кабинете представлена функция отслеживания заказа (помимо смс и e-mail информирования). Время доставки также можно указать в личном кабинете (стандартно: если клиент оформляет заказ до 11 часов утра, Selgros доставляет до конца этого же дня). Также в интернет-магазине была доработана функция «лист ожидания»: если товара нет на складе, то интернет-магазин не дает добавить его в корзину, и появляется кнопка «добавить в лист ожидания». Артикул попадает в личный кабинет, и, как только товар появляется в наличии, клиенту приходит уведомление о том, что он доступен к заказу. Если все из товаров в наличии, то процесс оформления заказа полностью автоматизирован. Если товар по каким-то причинам не может быть доставлен, то менеджер Selgros связывается с клиентом и предлагает варианты замены уже по телефону». Описывая функционал complexbar.ru, Александр Сурков отмечает, что пока интернет-магазин интегрирован в сам сайт и в нем не хватает главной опции — онлайн-кассы, через которую происходит заказ: «Если раньше на сайте нельзя было оформить доставку в режиме онлайн, то сейчас такая возможность появилась (до этого коммуникация работала следующим образом: клиент выбирал товары на сайте, добавлял их в корзину и нажимал «оформить заказ»; сформированный заказ «улетал» менеджеру, и только после этого происходило подтверждение по телефону). Но поскольку ходовая продукция «Комплекс-Бара», такая как стекло, фарфор, столовые приборы и сиропы, может распродаваться в считанные часы, менеджерам до сих пор приходится проверять наличие товара на складе и возможность его отгрузки. Происходит это из-за сложной географической структуры и наличия большого количества представительств в регионах и странах СНГ. К концу 2021 года компания планирует полностью автоматизировать все процессы. А сейчас «Комплекс-Бар» формирует специальную CRM-систему, которая позволит собрать больше информации о клиентах и подключить персонализированные бонусы в онлайне».Вектор e-com
Совершенствование функционала и прикручивание новых сервисов — процесс бесконечный. А продажи нужны здесь и сейчас. Какие цифры хотят видеть и какие задачи ставят перед своими интернет-магазинами топ-менеджеры компаний на ближайшие 2-3 года? Александр Сурков, «Комплекс-Бар»: «Сегодня в компании процент заказов через сайт варьируется между 10% и 15-17%. Остальные продажи пока достигаются через колл-центры и почту. В перспективе у «Комплекс-Бара» — увеличение электронных продаж и совершенствование процессов оплаты и доставки. В следующем году компания ориентируется на 30-35% заказов через интернет-магазин». Мария Цымбалюк, Selgros: «В дальней перспективе мы ожидаем до 100% перехода на прием заказов на доставку товара профессиональным клиентам через интернет магазин selgros24.ru, однако мы не планируем принуждать наших клиентов к этому переходу. Не все наши клиенты готовы к работе в on-line сейчас, есть много тех, кто хочет продолжать работать «по старинке» и Selgros такую возможность будет и дальше предоставлять. Гибкость в этом вопросе — одно из конкурентных преимуществ Selgros. Для завоевания новых клиентов в планах компании стоит укрепление позиций прежде всего в цифровой среде. Уже сейчас в интернет-магазине selgros24.ru помимо простого каталога товаров можно найти много профессионального контента — рецептов для шеф-поваров и новостей рынка HoReCa». Василий Цветков, «Ароса»: «Выручка «Аросы», приходящаяся на онлайн-заказы, сегодня составляет 700 млн рублей (это порядка 10% от общего оборота) за 12 месяцев с момента запуска. Целевой показатель, на который рассчитывает компания, — 50% выручки в ближайшие 2-3 года. Более того, в будущем «Ароса» планирует перейти к открытому формату коммуникации с рынком (некоему аналогу маркет-плейса) для более широкого географического охвата». Время доставки также можно указать в личном кабинете (стандартно: если клиент оформляет заказ до 11 часов утра, Selgros доставляет до конца этого же дня). Также в интернет-магазине была доработана функция «лист ожидания»: если товара нет на складе, то интернет-магазин не дает добавить его в корзину, и появляется кнопка «добавить в лист ожидания». Артикул попадает в личный кабинет, и, как только товар появляется в наличии, клиенту приходит уведомление о том, что он доступен к заказу. Если все из товаров в наличии, то процесс оформления заказа полностью автоматизирован. Если товар по каким-то причинам не может быть доставлен, то менеджер Selgros связывается с клиентом и предлагает варианты замены уже по телефону». Евгений Мищенко, METRO: «Сервис доставки и интернет-магазин для профессиональных клиентов M|Shop — еще очень молодые проекты в рамках двадцатилетней истории METRO в России, но уже сейчас компания видит быстрый прирост клиентов, выбирающих онлайн-заказ и доставку и высокий уровень доверия к сервису. Еще в 2020 году доставка составляла 30% от продаж направления работы с HoReCa, а в 2021-м в METRO зафиксировали рост этого сегмента до 40% от продаж. Компания не планирует останавливаться на достигнутом и стремится за следующий год нарастить доставку, при этом продолжая развивать сервис для профессиональных клиентов, в том числе и в торговых центрах».все материалы рубрики »
