Облачные кухни

В 2017 году рестораны холдинга Kravchenko Group Restaurants не только обслуживали гостей в зале, но и работали навынос и на доставку. Спрос рос, и, когда доля таких заказов выросла до 25%, стало понятно — нужно меняться, потому что скорость выполнения заказов снизилась, персонал был перегружен, сервис далек от идеала, а гости недовольны. Поэтому мы открыли dark kitchen (такого термина в то время в России не было).

Это позволило масштабировать бизнес (в ближайшие полтора года в холдинге заработали четыре новых ресторана) и эффективно им управлять: распределить рабочую силу (за счет разграничения потоков гостей, заказы в ресторане перестали конкурировать с заказами навынос и на доставку), оптимизировать затраты (снизились себестоимость блюд, расходы на МБП и ФОТ) и бизнес-процессы. В результате мы стали больше зарабатывать на доставке при меньших затратах на аренду, расходники, персонал и получили возможность продавать меню из наших ресторанов в тех районах города, где не было наших проектов.

Вложения в проект составили примерно 55 000 рублей за кв.м. Самым дорогостоящим стало оборудование кухонь. Также пришлось организовать место под колл-центр, создать бренд, сайты и CRM-систему, разработать упаковку. Еще мы вложились в обучение — ездили всей командой в Москву к более опытным в организации доставки коллегам. Сегодня четыре производственных цеха под брендом Kravchenko Group Delivery работают в разных районах города — Заволжском, Засвияжском и Ленинском. Одни обеспечивают доставку между двумя частями города (Волга делит Ульяновск пополам), другие работают в более узком радиусе. И это не предел: в городе есть неохваченные локации, поэтому в планах — развитие доставки по Ульяновской области и в соседние города — Самару и Казань.

«Темные кухни» представляют концепции разных ресторанов — японского Miruku, паназиатского Нaruku, китайской лапшичной Madame Mary Wong и демократичного суши-бара Yoko. В Miruku в топе продаж — роллы и блюда с морепродуктами (вок, лапша, закуски), средний чек 1300 рублей. В Нaruku — роллы, том ям и лапша, средний чек 1000 рублей. В «Мадам Мэри Вонг» — вок и лапша, средний чек 600 рублей. В «Йоко» — роллы и горячие закуски, средний чек 800 рублей. Также везде хорошо продаются десерты — чизкейки, торты и роллы из шоколада. Плюс в холдинге есть итальянские и ближневосточные концепции, а в городе — большая аудитория, требующая доставку пиццы, хинкали, хачапури и мяса на углях.

Чтобы получить максимальную прибыль в данном формате, стоит понимать: запустить dark kitchen выгоднее, чем доставку на базе ресторана. Другой вопрос, насколько потребитель будет доверять малоизвестному бренду. Поэтому на первых порах может быть сложно бороться за клиента. В таком случае можно иметь цех с посадкой, как в ресторане, или поработать в привычном формате. Если такой возможности нет, продумайте каналы привлечения клиентов и оцифруйте все бизнес-процессы; создайте сайт, мобильное приложение и настройте систему сбора обратной связи.

Проработайте продукт и протестируйте упаковку. Мы оптимизировали меню для доставки. Зачастую оно разное в ресторане и в доставке из dark kitchen, так как есть блюда, которые невозможно доставить. Это напрямую влияет на удовлетворенность и возврат гостя и сказывается на прибыли. И, наконец, масштабируйтесь. За счет увеличения оборота можно получить лучшие цены у поставщиков, а рост локальных кухонь поможет сократить время работы курьера, увеличить радиус покрытия доставки и прибыль проекта.

Три отличия «темной кухни» от ресторана
Мотив. В ресторан люди идут за эмоциями, атмосферой, сервисом и досугом, доставку же выбирают рационально; она должна утолить голод и сэкономить время.
Контакт. В доставке нет прямого контакта с гостем — вы не можете помочь ему с выбором или рассказать, какое блюдо на вкус.
Локация. У dark kitchen требования к локации ниже. Достаточно помещения в нужном районе с удобной транспортной доступностью и подходящей для приготовления еды площадью.

Структура расходов dark kitchen
Себестоимость реализации — 36,8%
ФОТ — 22%
Аренда помещений — 8%
Маркетинг и реклама — 6%
ГСМ — 4,8%
Расходы на аутсорсинг офиса — 4%
Банковское обслуживание — 4%
Затраты на хозяйственное снабжение — 3,6%

Динамика выручки за 2020 год (руб.)
Январь — 5 343 800
Февраль — 5 194 500
Март — 5 546 800
Апрель — 7 774 800
Май — 9 066 000
Июнь — 8 925 900
Июль — 7 983 000

Количество заказов в день (шт.) — 230–250
Совокупное количество заказов (шт.) — 6958 июнь, 7091 июль

ТОП продаж (шт.)
Ролл «Филадельфия вулкан вкуса» — 177
Ролл «Филадельфия» — 160
Ролл «Канада» — 145
Суп том ям — 145
Ролл «Филадельфия царь икры» — 130

Проект мы основали с Яковом Менделеевым. До этого он работал в Uber и в «Яндекс. Такси», а я — в «Норильском никеле». Мы были давно знакомы, интересовались стартапами и фудтехом. Так что тема витала в воздухе; в какой-то момент я придумал гастрономическую концепцию с говорящим названием — «Много лосося».

Мы решили делать продукт, где будет все лучшее, что можно приготовить из свежей красной рыбы. В качестве трендового блюда взяли поке. Придумали меню, я написал техкарты с рецептами, на «Авито» мы купили крошечный цех за 100 000 рублей (до нас там готовили суши) и обкатали на нем бизнес-модель — подключились к агрегаторам доставки и посмотрели, насколько сильно понравится наша идея людям. Людям понравилось, количество заказов начало расти.

Стали развиваться дальше — тестировали разные концепты, построили на свои деньги и деньги друзей еще две точки. А в сентябре 2019 года привлекли первый раунд инвестиций от ГК «ПИК». После этого выросли в прибыли в десять раз: летом 2019 года наш оборот был 5 млн рублей, а летом 2020 года составил 50 млн рублей.

Сейчас мы привлекли еще один раунд инвестиций и будем расти быстрее.

У нас одна кухня и много концепций (это виртуальные бренды). Поэтому для роста и развития эффективно задействуются общие ресурсы — те же площади и оборудование, те же повара и матрица продуктов. Но при этом создаются различные тренды и продукты, соответствующие разным клиентским миссиям. Новую концепцию мы сначала тестируем на одной точке, а потом масштабируем на остальные кухни. Нашей первой флагманской концепцией было «Много лосося», а осенью 2019 года мы поглотили «Роллы № 1», а их команда присоединилась к нам. В феврале 2020-го запустили «Десять идеальных пит», а в мае—июне — ЗОЖный концепт «500 калорий». На текущий момент у нас работают четыре концепта.

При этом мы понимаем, что какие-то концепции могут не зайти. На то это и «темные кухни», они позволяют быстро тестировать любой продукт — достаточно трех месяцев работы. Выглядит это так: придумываете концепт, собираете меню, делаете фотографии, размещаетесь у агрегаторов и смотрите, как реагирует клиент. Читаете отзывы и анализируете, будут ли у вас делать вторые и третьи покупки. Например, мы запускали русскую концепцию с забавным названием «Скрепы». Но она не пошла.

Что касается кухонь, то мы долго жили с одной, она находится на «Ленинградском рынке», в марте 2019-го запустили вторую кухню. Также у нас есть комбинированный вариант — лофт рядом с Театром Российской Армии, где и производственный цех с доставкой, и мини-зал на четыре посадки. У нас было ощущение: клиенты не верят виртуальным брендам, у которых нет присутствия в оффлайн. Поэтому в идеале «темной кухне» нужны и сайт, и оффлайн-пространство.

В августе—сентябре этого года мы получили деньги от инвесторов, и с тех пор точки растут по одной-две каждый месяц. До инвестиций у нас было две «темные кухни», потом — 17 точек в Москве, и еще есть франшиза в Казахстане.

Планов развития много. Во-первых, строить новые точки, чтобы полностью покрыть Москву, во-вторых, довести количество гастроконцептов до 7–10, в-третьих, обеспечить доставку по городу за 30 минут.

Динамика выручки за 2018–2020 годы (млн руб.)
90% продаж реализуется через Delivery Club
Январь 2018 — 0,5
Сентябрь 2018 — 1,4
Декабрь 2018 — 1,8

Март 2019 — 3,1
Май 2019 — 5,0
Июнь 2019 — 6,4
Сентябрь 2019 — 9,1
Октябрь 2019 — 10,0
Декабрь 2019 — 21,0

Март 2020 — 29,6
Май 2020 — 43,0
Июль 2020 — 47,0

Количество заказов в день (шт.) — более 10 000

Топовые позиции (количество проданных блюд в день)
Поке в ассортименте 450
Ролл «Филадельфия» 250
Том ям 200
Ролл «Калифорния» 150
Суши с лососем 120

Получилось все так: я, Алексей Колесников и Олег Козырев работали в «Рокет банке». Антон Лозин развивал службу доставки в сети лапшичных «Воккер», а затем стал сооснователем агрегатора доставки еды «ЕдаСюда» (проект не взлетел и превратился в систему управления доставкой для ресторанов Smartomato). В проекте Олег отвечает за IT, Алексей как один из главных основателей — за стратегию бизнеса, на Антоне — вся операционка; я отвечаю за маркетинг.

Вложения в проект были нашими, потом совокупно мы вложили еще около 5 млн рублей. Через год появился первый инвестор; он сам к нам пришел. В тот момент у нас была одна кухня, и мы планировали строить вторую, по рынку о нас пошел слух, заказы росли. Мы пообщались и получили первый раунд от ГК «ПИК». Сейчас у нас работают 35 кухонь, и мы набираем темпы роста, через полгода планируем открыть 70–80 кухонь. После пандемии сбавили темп по открытиям — раньше у нас открывалось по 4–5 кухонь в месяц.

Каждая кухня работает по принципу: это точка, где готовят еду. Кроме цеха у точки есть курьерская зона с душевой, а также место для хранения автопарка (мы доставляем еду на велосипедах) и парковка. Зона обслуживания одной кухни составляет один, максимум полтора километра. В центре Москвы зона доставки более плотная — кухни внутри Садового кольца имеют радиус доставки около 500 метров. Так мы уплотняемся, а кухни продолжают расти. Возможно, дойдем до того, что кухни в центре будут обслуживать ближайшие 5–6 домов. В центре — двойная плотность, и люди всегда больше заказывают.

Никакой особой гастрономической концепции у нас нет — наш сервис предлагает простую и понятную еду на каждый день. Стоимость блюд от 100 до 400 рублей. Это сделано для того, чтобы у людей получалось заменять домашнее питание нашим, а готовые блюда могли конкурировать с продуктами из супермаркета. В итоге питаться у нас выгодно. Например, есть наборы еды на весь день, каждый весит полтора килограмма (мы вышли с этим продуктом на рынок недавно, после пандемии), коробка стоит 492 рубля. Если питаться этим набором весь день, выходит 15 000 рублей в месяц — дешевле, чем ездить каждые выходные в «Ашан» за продуктами.

Плюсы и минусы бизнес-модели dark kitchen в том виде, в каком ее придумали в Силиконовой долине, мне оценить сложно — мы не относим себя к подобной концепции. Это потом на нас начали вешать ярлык dark kitchen, так как у нас нет зала и к нам нельзя прийти. Классические dark kitchen в России — это, например, «Много лосося», это Bright Kitchen Михаила Рейдера с концепцией «Варламов Есть», это «ВкусЛаб». У нас же все по-другому: мы — махина, у нас есть более 20 000 заказов в день, у нас своя логистика, свои курьеры, свои цеха, свое приложение. И цель у нас глобальная: хотим, чтобы наша еда заменила домашнюю, а затем вообще вытеснила ее из жизни людей вместе с плитой и прочими кухонными гаджетами. Поэтому и называемся «Кухня на районе».

Количество заказов в день (шт.) — более 20 000
Топовые позиции (по количеству проданных блюд в день, меню каждую неделю меняется)
Сырники
Пасты и спагетти (в основном «Карбонара»)
Блинчики
Овощной салат
Наборы еды (492 руб.)