Договоримся об определениях
На кухнях-призраках создаются виртуальные бренды, не привязанные к физическим пространствам, и только они. В США это, к примеру, Kitchen United и Cloud Kitchens (последняя создана основателем Uber Тревисом Калаником и называет себя «смарт-кухней»). Подобные компании возникают, как правило, в крупных городах, и среди них есть такие, которые сдают кухонные площади в аренду.
Кухни-призраки — это ставка на то, что будущее общепита заключается в доставке. Но поскольку большинство ресторанов несут потери, когда используют агрегаторов доставки, кухни-призраки — попытка подкорректировать эту ситуацию.
Виртуальный бренд — это предназначенная исключительно для доставки кулинарная концепция, которая продается онлайн или через приложения по доставке. В отличие от кухни-призрака виртуальный ресторан не арендует помещение, оно у него есть. Свою кухню ресторан использует для создания дополнительного меню, предназначенного исключительно для доставки. Сейчас многие знаменитые рестораны идут этим путем. И посетители, которые мечтали, но не могли туда попасть, теперь заказывают их блюда на дом.
Особенности бизнес-моделей
Для кухни-призрака обычно арендуется помещение у случайного арендодателя или у таких компаний, как Kitchen United или Cloud Kitchens. Это помещение должно находиться в густонаселенном районе. Потом бренд заявляется на приложениях агрегаторов доставки и начинает получать клиентов, которым развозятся заказы, приготовленные на арендованной кухонной площади. На кухнях-призраках можно запускать абсолютно новый бизнес, а можно расширять клиентскую базу уже существующего бренда.
По мнению Эрика Гринспана, в применении к существующим ресторанам такая модель работает только в случае крепких брендов. И приводит в пример популярный ресторан Западного Голливуда — Canter’s, открывший по меньшей мере три облачные кухни. Когда клиент заказывает сэндвич Рубена из Canter’s, то представляет себе, что его привезут из хорошо знакомого ресторана, но это вовсе не обязательно. Между тем в виртуальном ресторане еду готовят в собственном помещении, используя свое оборудование, а не новое, арендованное. Продавать блюда можно тоже через агрегаторов.
Любопытно, что в этом контексте у фудтраков могут быть преимущества по сравнению со стационарными ресторанными помещениями и кухнями-призраками. Припаркованный фудтрак можно обозначить как адрес для компаний по доставке и готовить там блюда нескольких брендов. К тому же такие мобильные кухни привлекают не только клиентов через приложения доставки, но и пешеходов. Минус фудтрака тоже очевиден: отсутствие площадей для хранения продуктов лимитирует объем производимой еды.
Как использовать кухню-призрак
Есть два пути использования модели облачной кухни: 1. Доминировать в категории продукта.
Это значит выбрать популярный тип доставляемой еды и создать несколько брендов этой категории под одной крышей. Одни кухни ставят на пиццу, другие — на бургеры. Такой путь увеличивает шансы заполучить клиента, который ищет конкретное блюдо.
2. Сосредоточиться на наборе высококачественных продуктов для многих категорий.
Этим путем идет сам Эрик Гринспан: на одной кухне из одних и тех же продуктов он готовит блюда разных кулинарных направлений — азиатско-южноамериканский фьюжн; жареную курицу и бургеры; нью-йоркские деликатесы; калифорнийский завтрак. Эти направления прекрасно уживаются на одной облачной кухне, не конкурируя между собой.
Преимущества кухонь-призраков
Теоретически быстрее и дешевле начать свой бизнес, если взаимодействие с клиентами происходит исключительно виртуально. Можно протестировать свой продукт, не вкладываясь в аренду помещения или покупку фудтрака.
Недостатки кухонь-призраков
Недооценка маркетингового значения витрины. Операторы кухонь-призраков должны признать, что им все сложнее продвигать свою концепцию. Как говорит Гринспан, ты оказываешься на одном поле с сотней конкурирующих ресторанов. Причем конкуренция разворачивается в приложениях агрегаторов, где бренды все на одно лицо.
Кухни-призраки лишены клиентов из числа прохожих, которых поставляет бизнесу витрина. Помимо этого локация кухни накладывает определенное ограничение на бизнес: доставка обычно осуществляется в радиусе нескольких километров. В спальных районах аренда дешевле, но найти там платежеспособных клиентов труднее.
Нужна ли мне кухня-призрак?
Сегодня этот вопрос задает себе большинство рестораторов. Ответ зависит от того, на каком этапе находится ваш бизнес.
Начинающий шеф или предприниматель
Для тех, у кого нет опыта в индустрии общепита, кухни-призраки — прекрасный способ проверить свою концепцию. При низких стартовых затратах и отсутствии нужды в маркетинге риск невелик — достаточно разместить виртуальный бренд в приложении агрегатора доставки и посмотреть, что будет.
Правда, даже при низких стартовых расходах шанс на успех кухни-призрака не обязательно выше, чем у других вариантов. И не только потому, что предприниматель ограничен местоположением кухни — он может столкнуться с более искушенными игроками, стремящимися доминировать в той же категории.
Владелец фудтрака
По мнению Гринспана, на кухне фудтрака есть все необходимое. Но выбор места в этом случае принципиально важен для долгосрочного успеха. А когда успех достигнут, кухня-призрак становится хорошим способом масштабирования бизнеса в этом районе, особенно если мощности фудтрака исчерпаны.
Владелец небольшого ресторана с собственным помещением
При наличии простаивающей кухни и персонала ничто не мешает созданию новых виртуальных брендов. Предпочтительно создавать новое меню (или расширять существующее) на основе уже используемых ингредиентов и брендировать их для клиентов доставки.
Если удастся успешно запустить виртуальный бренд из собственной кухни, то кухня-призрак может стать следующим шагом для расширения своего территориального присутствия на рынке.
Крупные рестораны, сети или знаменитый шеф
Для успешных ресторанов кухня-призрак — прекрасный способ масштабировать бренд. Это реальная возможность доминировать в какой-то категории (пицца, к примеру) или стать лучшим в своей нише.
Крупные бренды и компании
Крупные — не ресторанные — компании тоже могут включиться в эту игру, вступив в партнерство с ресторанами или шефами, что позволит им расширить свое влияние и достучаться до более широкой аудитории.
Масштабирование успеха
Одно из решений — вывести свой виртуальный бренд в цифровой мир и добавить другие каналы продаж, кейтеринг, к примеру. «Кухни-призраки только начали появляться, — говорит Гринспан. — Так что ни у кого еще нет опыта в этом деле. Раньше никто ничего подобного не делал. Многое происходит интуитивно. И рассчитывать надо только на себя».
