«Через два-три года гость станет еще более нетерпеливым»

— Гости этим летом (лето-2020 — Прим. ред.) стали меньше ходить в рестораны, отдавая предпочтение доставке, они меньше тратят, заказывают меньше спиртного, оставляют скромные чаевые. У них чистые руки и маски всегда при себе. Гости готовы и к соответствующему минимализму со стороны ресторанов. Если пандемия продолжится, мы увидим совсем скоро новую ресторанную реальность, где самым востребованным форматом станет доставка, самыми популярными — максимально доступные по деньгам концепции. Уже сейчас на быстрых оборотах рождаются новые энергичные форматы, востребованные у новых, экономных гостей.

— Могу предположить: гость будущего более трепетно относится к качеству еды, более внимателен к своему времени, он отдает предпочтение сервисам быстрой доставки, потому что даже час ожидания — уже много. Люди будут смотреть в сторону здорового питания (там же будут развиваться спрос и покупательская способность), уделять внимание личной гигиене, и, как следствие, безналичных расчетов станет больше. Это приведет к обелению отрасли. И заставит рестораторов выстраивать другие отношения с сотрудниками, партнерами, поставщиками, инвесторами и банками. История — за прогрессом, но он должен идти от собственника бизнеса.

— Ответ на вопрос, какой он, будущий гость ресторанов, сделал бы из меня Илона Маска. Я предпочитаю не выстраивать для себя картину нового гостя, а думать о том, каким должен быть ресторан. Он точно будет местом для молодых, которые воспринимают рестораны не как точку переговоров, а как место для встреч, живого общения, еды. Но ресторан перестанет быть местом, которое отнимает серьезную часть дохода человека. Рестораторы должны быть готовы к такому «омоложению» аудитории и к тому, чтобы коммуницировать с клиентом по нескольким векторам: как далеко ресторан расположен от метро, насколько хорошо ты обслуживаешь гостей, насколько хорош твой продукт, с какими ценами на алкоголь ты работаешь. Ответив на эти вопросы, мы сформируем образ нового потребителя.

— Гость будущего интегрирован в ресторанную среду: он ходит в рестораны ежедневно, не зацикливаясь на одном месте, и ориентируется в ресторанных концептах. Он будет гораздо больше, чем раньше, разбираться в продукте — блюдах, коктейлях, винах, сортах пива и т. п. Исходя из этого, у него будет формироваться другой запрос, связанный с качеством продукта, а не с его ценой или позиционированием. Он будет экспериментировать со вкусами, понимая, что хочет получить. И он привыкнет к тому, что рестораны надо бронировать. Рассылка пресс-релизов, как и длинные статьи в СМИ, давно не работают. Поэтому гость будет все больше доверять отзывам, сарафанному радио и социальным сетям. Вероятно, в каждом регионе появятся емкие рекомендательные сайты, которые будут давать необходимый минимум информации о лучших заведениях без лишней рекламы.

 — Уровень гастрономического образования гостей с каждым годом растет. И если посмотреть, что происходило в России в последние 3–4 года, мы увидим огромное количество заведений небольшого формата, которые делают то, что 8–9 лет назад происходило на Западе, — они занимаются гастрономическим образованием публики: делают сеты, ужины, запускают специальные меню. Так что рынок будет развиваться в эту сторону — появится много небольших, несетевых ресторанов. Но каким будет гость через 2–3 года, сказать сложно. Если мы говорим о модной гастрономии, то позволить ее могут люди, достаточно обеспеченные, плюс молодежь. Процент гостей, готовых экспериментировать, приходится на аудиторию 20+. Хотя среди этой публики много потребителей, завязанных на соцсети, на какие-то подарки, на скидки. И это Инстаграм-поколение будет продолжать развиваться и жить в соцсетях, для них важнее красивая еда или скидка; для них нужна какая-то активность: они не готовы просто так писать о том, что в ресторане было вкусно.

— Через два-три года гость станет еще более нетерпеливым, будет хотеть быстрее увидеть меню у себя на планшете, быстрее рассчитаться и получить чек. Он захочет более высокого уровня сервиса за те же деньги. Уже сейчас некоторые гости разбираются в наших продуктах лучше, чем ресторанные критики; у них есть насмотренность и дегустационный опыт. И ресторану все сложнее им угодить. Поэтому грядет тенденция к упрощению — к подаче хорошего, качественного и понятного продукта. В плане маркетинга и пиара хочется поменять систему. Ресторанные бренды должны уделять внимание тому, как они выстраивают коммуникацию, и сами становиться новыми СМИ, лидерами мнений для гостей.

— В нашем холдинге White Group — пять концептуально разных направлений бизнеса, мы хорошо знаем свою аудиторию. Это люди со средним и выше среднего достатком, которые могут позволить себе часто посещать дорогие рестораны, они априори менее претенциозны, более консервативны и не готовы расставаться с привычным укладом. Наши демократичные рестораны «ДеДа Хинкали» рассчитаны на аудиторию со средним доходом. Как показывает практика, это самые взыскательные гости. Они тратят в ресторане меньше, но хотят за свои 100 рублей получить то, что стоит 100 долларов.

— Пока адаптируемся к новым реалиям, наблюдаем за гостями и видим, что на данный момент они воодушевлены. Люди соскучились по ресторанам и идут к нам стабильным потоком. Но люди стали более экономны, и средний чек немного снизился. В остальном мы не ждем существенных изменений.

Спасибо вирусу за это
Первый шок прошел, гости повалили в рестораны; тревога из-за их отсутствия сменилась надеждой, что все, что мы пережили, было каким-то страшным сном и теперь-то все вернется на круги своя. Нет, не вернется. И дело не во второй, третьей или седьмой волне пандемии. Мир изменился. Безвозвратно.

Личное участие
Первый и главный плюс — историческая важность происходящего для всего человечества. Запомните: мы — не просто наблюдатели смены парадигм, мы — авторы и творцы новой экономической реальности. На нас сейчас апробируются новые стандарты экономической модели человечества, определяются роль теории потребления и место малого бизнеса в новой пирамиде потребностей. Не уверен, что эта роль вас воодушевит, но, вполне возможно, ученые посвятят нам строчку в мировой истории.

Осознание справедливости
Второй, важнейший, я надеюсь, результат весенне-летнего коллапса — осознание чудовищной справедливости всего происходящего. Последние десять лет нами были приняты определенные правила игры в малый бизнес.

Общественный договор, как это сейчас модно говорить. Нам что-то разрешали, что-то позволяли, на что-то закрывали глаза. Мы ругались и приспосабливались к новым правилам. Безжалостный COVID-19 поставил все с ног на голову. Мир изменился прежде всего в этом — в отношении к своему бизнесу, своим работникам, своим кредиторам и партнерам. Уверен, никто из рестораторов теперь не будет наращивать задолженность по заработной плате перед персоналом: а вдруг еще раз накроет. Да и работники стали осторожнее. И их можно понять: теперь придется работать по-новому.

Открыть второй ресторан, не дождавшись экономического эффекта от работы первого? Нет, это в прошлом.

Занять деньги под мифический бизнес-план и фамилию молодого, подающего надежды шеф-повара? Теперь очень сомнительно.

Вирус и катастрофические (даже по меркам фантастических фильмов) последствия для бизнеса заставят нас понимать — лично от нас ничего не зависит. Раздел в договорах с далеким от реальности названием «форс-мажор» оказался востребованным. Это раньше его никто не читал. А теперь он стал чуть ли не основным.

Трезвость — норма жизни
Сейчас часто приходится слышать, что банки отказывают нам, рестораторам, не то что в льготных кредитах, но и вообще в кредитах. Нам не верят. И правильно, кстати, делают. Люди практически полностью вычеркнули нас из списка потребностей. А банки это чувствуют. Поэтому четкое, трезвое осмысление своего места на новом постковидном пространстве — залог нашего выживания. Универсальность меню, возможность оперативного перехода на доставку, гибкий штат сотрудников — все это повсеместно применяется коллегами. Главный вывод постпандемической ситуации прост до аксиомы: можешь не открывать ресторан — не открывай.

А поутру они проснулись…
Значит ли это, что общественное питание умерло как бизнес? Нет, конечно. На рынок, стремительно распихивая друг друга, кинулись неизвестные игроки. Они открывают сетевые пекарни, траттории, котлетные и сосисочные.

У каждого — серьезное централизованное производство, которое позволяет поддерживать цены на неприлично низком уровне, великолепные локации, широкая и доступная франчайзинговая сеть. Постепенно они захватывают и смежные кухни. Бороться с ними невозможно. А значит, рынок доступной еды скоро станет полностью удовлетворенным.

Что же остается нам — ресторанам высокой кухни, уникальным проектам, барам, авторским кондитерским? Все, что имеет одну деталь, недоступную сетевикам, — атмосферу. Учебников по ее созданию нет, по франшизе ее не получишь. И поэтому у нас есть шанс. Как это ни странно звучит, сетевой бизнес делает за нас благое дело — расчищает площадь, превращая ярко-алый океан в удивительно притягательную синеву. А значит, нам есть куда нырять.

Тут можно спрятаться
Хватит плодить места, как две капли воды похожие друг на друга: на этом умные люди уже построили бизнес и зарабатывают деньги. Талант одиноких молодых бизнесменов всегда строился на креативе, необычном предложении, уникальности.

На первое место сейчас выходит услуга «человечности». Пройдет совсем немного времени, и люди будут передавать друг другу секретные адреса уникальных мест, где можно будет встретить совершенно не похожий на остальных продукт. И в создании этого продукта нам с вами нет равных. Потому что настает то время, когда места, созданные сердцем, будут востребованы. Только не ждите от них денег. Игра в рестораны становится, как никогда раньше, похожей на игровые автоматы: шансов практически нет. Но есть другое — удача. Так что удачи всем нам, удачи!